Pazar IQ’nuzu Nasıl Yükseltirsiniz?

Kulağa son derece açık geliyor: Pazarınızı bilmelisiniz. Sorun, gerçek pazar ze­kası olduğunda birçok şirket bu konuda hala yanlış yapmaktadır. Bazıları pa­zarlarının yalnızca dar bir kesimine odaklanarak büyük resmi kaçırmakta, ya da araştırmalarını zaten tamamlanmış işlemlere ya da sahip oldukları müşteri verileriyle sınırlandırmaktadır. Diğerlerinin sorunu ise bunun tam tersidir: Müşterileri­ne yeterince yakından bakmamakta, böylece de burunlarının ucundaki fırsatları kaçır­maktadır.

Bu çabalar yeni pazar fırsatları hakkında çok az şey ortaya çıkarmakta ve müşterile­rin daha iyi veriye sahip olanlar tarafından çalınması riskini içermektedir. Oysa ki pazarın tamamına dair daha kapsamlı bir algıya sahip olmak ve mlişteri:erin satın alma kararlarını belirleyen unsurları anla­mak, şirketlere, henüz dokunulmamış ya da kazanılmamış müşterilerin keşfedilmesinde yardımcı olacaktır.

Şirketler, akıllı kararlar almak ve pazar paylarını artırmak için, nasıl daha iyi bilgi sahibi olabilir? Tabii ki pazar IQ’ları­nı yükseltmeleri gerekmektedir.

Büyük Resmi Görün
Pazarlama hataları: Çok sayıda şirketin düşük pazarlama IQ’suna sahip olduğuna dair işaretler vardır. Örneğin, paza­rın yalnızca küçük bir bölümüne bakmak ya da sonuçları mevcut sözleşmelere dayandırmak gibi.

Sınırlı bakış açısı: Böyle parçalı bir yaklaşım, şirketleri, doku­nulmamış ve yeni pazarlar konusunda kör hale getirmekte­dir.

Pazar panelleri: Şirketler, pazar panelleri vasıtasıyla mevcut pazarlarının ötesini görebilirler. Bunlar, büyük bir örnek gru­bundan derin veriler toplayan ve şirketin toplam pazarını yansıtan köklü araştırmalardır. Sonuçlar, şirketlere değişen fırsatları öngörme ve tepki verme konusunda yardımcı olabi­lir.

Bunu yapmanın yolunun, bizim pazar paneli adını verdi­ğimiz şeyi yaratmak olduğunu düşünüyoruz. Bir pazar paneli, istatiksel olarak güvenilir olan çok daha büyük bir pazarı yan­sıtan, büyük ve dikkatlice seçilmiş bir müşteri grubunun sü­rekli olarak ayrıntılı bir şekilde taranmasıdır. Pazardaki top­lam alıcı nüfusun daha geniş açıdan görülmesidir ve her altı ayda ya da 12 ayda bir alınan münferit portrelerden oluşur.

Satırların binlerce münferit müşteriyi ve sütunların da bunlardan alınan özgün bilgiyi temsil ettiği kapsamlı bir tab­loyu kafanızda canlandırın; bunların demografik profili, ihti­yaçları, tutum ve davranışları; mevcut harcamaları ve gelecek­teki satın alma planları; hangi rakiplere ilgi gösterdikleri; ürün seçimlerini belirleyen faktörler ve tatminkarlık oranları; markaları puanlandırmaları.

Kısaca bir pazar paneli müşterilerin, kimden, neden ve ne kadar aldığını ortaya koyar. Böyle bir bilgi olmaksızın, bir şir­ket, büyük ve çok yakınındaki fırsatları kaçırabilir ve pazara daha odaklı rakipler tarafından güç kaybına uğratılır. Bir paneli diğer araştırmaların çoğundan ayırt eden şey, sadece pazarı oluşturan müşterilerin taranmasıyla ilgili bir bakış açısı değildir, ama düzenli bir temelde tekrarlanıyor ol­masıdır. Aynı grup periyodik aralarla incelendiği için, panel, pazar kaymalarının nerelerde oluştuğunu ortaya çıkarır -tü­keticiler nerede daha fazla ve daha az alışveriş yapıyor ve top­lam harcamaları nasıl değişiyor.

Peki, öyleyse neden birçok şirket pazar panellerini kullan­mıyor? Genellikle hızlı karar alma baskısı yüzünden. Bu du­rum, çalışanları, sadece neyin satıldığını anlatan sözleşme ka­yıtları gibi hazır verileri elde etmek için şirket içinde oradan oraya koşturmaya itiyor. Bu tür veriler müşterilerin kim oldu­ğu hakkında çok az şey ortaya koymakta ve müşterilerin ne kadar değerli olduğu ya da onları neyin motive ettiği konu­sunda hiçbir şey söylememektedir. Buna uygun olarak da birçok şirket, düşük pazar IQ’suna ilişkin aşağıdaki işaretleri taşımaktadır.

Kaynak: Ekonomist Dergisi